U seriálu Eliška a Damián jsme zariskovali na příliš mnoha frontách, říká šéf Primy Marek Singer

Co pro šéfa televize znamená rádio?

My v té naší skupině nemáme jen televizi, ale právě i pár rádií, takže pro mě je to i součást každodenního života.

A posloucháte rádio denně?

Poslouchám, protože jezdím autem a mám ho radši než Spotify.

Jakou máte rád hudbu?

Vyrůstal jsem na rockové muzice, ale teď poslouchám díky dětem i rap.

Ministerstvo kultury představilo zhruba před měsícem mediální novelu, což vás a vaše kolegy nenechalo chladnými. Vyzývali jste Ministerstvo kultury k nějaké diskuzi a debatě. Pokud mám správná informace, nic takového se zatím nestalo. O co jde a co se vám nelíbí?

Já bych začal tím, že my jsme občas podezříváni z toho, že nepřejeme veřejnoprávním médiím – ale tak to vůbec není. My jen chceme, aby proběhla diskuze, jak ty navrhované změny ovlivní i zbytek trhu. Máme pocit, že byl nejdříve vypsán šek a pak se teprve řeší, co za něj bude. Možná je to jen nedostatek komunikace, ale možná neproběhla diskuze o tom, co mají veřejnoprávní média obsáhnout a co nikoliv.

Nicméně Ministerstvo kultury tvrdilo, že s vámi tuhle věc diskutovalo. Jak je možné, že je to jinak?

Já si myslím, že to není otázka na mě. Je to jedna z otázek, kterou určitě budeme mít, až se a panem ministrem opět potkáme.

Je to tedy tak, že Ministerstvo kultury vypíše jakýsi bianko šek a až potom se řeší, na co ty peníze mají jít?

Takhle to vypadá zvenku, protože samozřejmě jak pan ministr říká, probíhala roční práce zástupců celé koalice. Nám ta celková částka nedává úplně smysl. Odcházející generální ředitel signalizoval, že mu bude chybět 300 až 500 milionů a najednou je z toho 1,5 miliardy tak nějak přes noc.

Jaký by byl za vás ideální stav politiky poplatků do veřejnoprávní kasy?

To je otázka za hodně peněz, nedokážu vám to říct takhle od stolu. My chceme, aby ten proces proběhl správně a abychom se dobrali toho, kolik to má být a na co to má být použito. To začíná tím, že řekneme nějakou částku. Všichni si platíme veřejnoprávní službu a můžeme se bavit o tom, co bychom od ní měli dostat. Měly by to být věci, na které se třeba primárně nesoustředí ta komerční média. V této republice žije poměrně hodně vysoké procento lidí nad pětašedesát let a nikdo z nás – komerčních hráčů – se pro ně nesnaží vyrábět obsah. Ve strategii České televize zaznělo, že se bude soustředit na mladé – a pro důchodce bude co?

Jaká je definice toho poplatníka? Každý, kdo bude mít mobilní telefon by měl v být zpoplatněn?

Zatím to tak vypadá. Teď skončilo připomínkové řízení, Ministerstvo kultury ty připomínky zpracuje a přijde s upraveným návrhem pro vládu. Tak tam se uvidí, jestli to zůstane v této podobě.

Ministr kultury, Martin Baxa, zhruba před rokem tvrdil, že se poplatky zvyšovat vůbec nebudou.

No, na to se nedá nic říct. Svět je plný překvapení.

Nemělo by tedy tohle všechno být uzákoněno? V čem všem spočívá právě ten veřejnoprávní obsah?

Je to cesta, ale přeci jen je to něco, co se velmi rychle vyvíjí, mění se vkus diváků a tak dále, takže administrativně by to bylo složité. Je jen určitá úroveň detailů, do kterých to podle mě jde specifikovat, aniž by to nebylo statické a svázané do nějakého časového snímku. Ale nějak komplexne to podle mě není reálné. Navíc, pokud chceme, aby plnili i tu edukativní funkci, tak musí mít nějakou svobodu tvorby. Ale ano, obsah veřejnoprávní služby by měl být dán mnohem konkrétněji.

Já se opírám o licenční podmínky rádií, kde je to definováno velmi jasně a striktně.

Možná jsou rádia cesta, jak to přenést i do České televize, nebo do televizního a online vysílání. Je to určité zadání, co s těmi penězi od té veřejnoprávní služby chceme.

Co říkáte na protiargumenty, že každý soukromý subjekt by si na sebe měl vydělat sám bez podpory třetí strany?

My od státu nic nechceme. Na rozdíl od jiných evropských zemí tady ani není povolena politická reklama a já jsem za to rád. My nejsme na státu nijak závislí, ale ten problém je trošku jinde. Je v tom, že to financování veřejnoprávním sektorům by mělo být dlouhodobě ustojitelné. A ano, už jsme slyšeli od odcházejícího generální ředitele Petra Dvořáka, že teď se dostalo do problémů. Dobře, tak pojďme otevřít tuto debatu a pojďme se podívat na to, co to tedy znamená. Občas v tom vyjednávání zkusíte maximum a víte, že dostanete polovinu. A tady to vypadá, že zkusili maximum a také ho dostali.

Jaké očekáváte další kroky? Co se bude dít teď?

Já pevně věřím, že tohle všechno pomůže otevřít dialog. Věřím, že se s panem ministrem v dohledné době potkáme. Já jsem navrhoval, abychom zreplikovali ten ve finále úspěšný proces, co proběhl kolem Státního fondu kinematografie. Trvalo to několik měsíců, ale dobrali jsme se kompromisu, který se potom stal návrhem nového zákona a myslím si, že ten proces ve finále všichni ocenili právě proto, že nikdo nemá pocit, že nebyl vyslyšen.

Nastala po té tiskové konferenci nějaká reakce ze strany Ministerstva kultury?

Nic konkrétního zatím neproběhlo, ale je tam takový náznak, že jsme něco pootevřeli.

Pojďme do vašich Prima televizních vod. Od vašeho nástupu do funkce přibyla spousta televizních kanálů.

Začal jsem s jedním a teď jich je deset nebo jedenáct, podle toho, jak to počítáte.

Jak se daří kanálu Prima Plus?

Jde to dobře, ale jsme na začátku.

Jaká je ta další meta?

Máme produkt, který je naprosto funkční, obsahuje a splňuje to, co od něj čekají naši “core” diváci. Měli jsme několik set tisíc lidí, kteří k nám chodí do té reklamní vrstvy, bez předplatného, a ty jsme samozřejmě chtěli udržet. Ale nad to jsme chtěli začít budovat ty placené uživatele – a to se nám povedlo. Těch prvních pár desítek tisíc uživatelů není tak složité získat, ale pak už to přibývá samozřejmě pomaleji.

Jak je těžké obstát před takovou konkurencí, jako je Netflix? Nedávno vyšla zpráva, že má Netflix v plánu udělat svůj první živý sportovní přenos.

Oni určitě půjdou touhletou cestou. Myslím si, že sportovní práva jsou diskuze sama o sobě. Netflix je konkurent každého, protože je tak trošku pro všechny. Začínají se tvořit dva segmenty v tom streamingovém trhu – ten nadnárodní, kde je Netflix, Disney, HBO Max, a ten druhý, kde je Voyo, neplacené vysílání, byla tam i Prima a teď je tam Prima Plus. Ten důvod, proč si lidé platí naši službu, je primárně český obsah. Nebudeme dělat to, co dělá Netflix a lidé to od nás ani nechtějí.

Co dnes určuje tu kvalitu?

Samozřejmě lidé, ale zrovna u těch sportovní přenosů je to ještě komplexnější. Tohle není další kanál, tohle je opravdu další samostatná firma, protože to má i jiné produkční zázemí, jiné produkční postupy, konektivitu z těch hal a tak dále. V tomhle odvětví to umí jenom určitá skupina lidí, je to investičně náročné a ta práva budou čím dál tím dražší.

Určitě tam hraje roli nějaká atraktivita toho obsahu a konkurence je vysoká.

Přesně tak.

Jak se proměnilo chování diváka?

Zásadně. V tom roce 2008 proběhla takzvaná digitalizace a s ní se uvolnila možnost mít více stanic, což každý z nás využil po svém. To změnilo i návyky lidí, protože je samozřejmě něco jiného, když máte v televizi čtyři kanály, nebo když jich máte třeba třicet. Druhá změna je nástup sociálních sítí, protože ten den má stále jen čtyřiadvacet hodin, lidé konzumují video čím dál více a čím dál méně čtou, což z pohledu mě, jako vysílatele, je samozřejmě pozitivní. Třetí změna přišla s covidem, kdy byli lidé zavření doma a objevili streamingové platformy.

Kdo je typický divák Primy?

Typický divák Primy je divačka středního věku, žijící spíš na venkově, nebo menším městě.

Česká rádia poslední roky bojují s odlivem posluchačů v té věkové kategorii dvanáct až devatenáct let. Spotify je dost možná ten hlavní viník. Jak to má s mladým divákem televize?

Je to úplně stejné. Mladí lidé koukají na televizi mnohem méně.

Jak moc těžké je v současné světové konkurenci vyrábět vlastní seriály?

To záleží, ale je to těžké. Ta světová konkurence je do určité míry relevantní a do určité míry nerelevantní. Ty nejslavnější tituly, o kterých se mluví, třeba House of Cards, nebo Stranger Things, to jsou věci, které bych v Česku netočil, ani kdybych na to měl peníze, protože já jsem masové médium. Snažím se tedy najít témata a zpracování, která jsou relevantní pro co nejvíc lidí. Tohle jsou seriály, které jsou relevantní pro určitou skupinu, která je tím úplně nadšená a po celém světě takové skupiny jsou a od nich oni vybírají peníze. Já žiju v Čechách a těch skupin musím oslovit víc, jinak mi to nebude fungovat.

A jak se daří těm převzatým pořadům?

Ty už právě soupeří v tom nadnárodním poli. Před zhruba šesti lety jste našla na všech stanicích a v hlavním vysílacím čase primárně převzaté pořady. Dnes už je tam skoro nenajdete, všechno se to přestěhovalo do vlastní tvorby. My si bráníme to, v čem jsme oproti té světové tvorbě unikátní. Ta světová tvorba se u nás vyskytuje na těch sekundárních kanálech.

Když se podíváme na aktuální čísla a na ty nejúspěšnější pořady – co vám funguje a z čeho máte radost?

Fungují kriminálky, to je takový evergreen. Oni se pořád vyvíjí a je to celé pestřejší. Je to pro ty diváky bezpečný adrenalin a to oni chtějí pořád.

Chtějí se diváci i bavit?

Chtějí, určitě. A myslím si, že v téhle době ještě víc než kdy jindy, právě protože ta doba není úplně zábavná. Teď máme další ročník pořadu Česko Slovensko má talent, funguje i pořad Máme rádi Česko.

Na co se rád koukáte vy?

Nedávno jsem se díval na seriál Medvěd. Je to dobře udělané i dobře napsané.

Je něco, co vás v televizi nebaví?

Já bych nedokázal dělat rutinní práci, musí to být pestré.

CNN Prima News je relativně nový projekt. Jak to hodnotíte?

Řekl bych, že je to fungující mechanismus a už je to spíš o tom, jak se dál zlepšovat, protože to je nikdy nekončící práce. U zpravodajských kanálů není ambice vydělat peníze. Pro nás je zajímavé to propojení televize a onlinu. Jeden z těch velkých důvodů, proč to děláme, je, že zpravodajství je důvod, proč navštívit něco s logem Prima každý den.

Jak se tvoří programové schéma v televizi?

Zkusím to co nejvíc zjednodušit. Musíte mít něco, z čeho to schéma poskládat – vlastní vyrobené pořady, nebo nakoupené pořady ze zahraničí a nadabované v českém prostoru. To děláte s předstihem rok, dva až tři. To schéma skládáte zhruba rok předtím, než to jde na obrazovky. Snažíte se odhadnout i to, co bude mít konkurence. Snažíte se to vyladit tak, aby měl divák co nejméně důvodů utéct. No a tohle děláte na všech těch deset kanálů.

To znamená, že vy třeba teď už víte, co bude na podzim 2024/2025?

Do značné míry ano. Rozhodně vím, co mám vyrobeno a co můžu příští rok použít. Záleží zase na žánru – seriály se vyrábějí s větším předstihem, zábavné pořady mohou být živě nebo třeba talk show se točí v den před vysíláním.

Nemůžu se nezeptat na seriál Eliška a Damián.

My už máme takovou tradici, že občas zkoušíme věci, které jsme ještě nezkusili. A měli jsme pocit, že by to u těch vztahových romantických seriálu chtělo nějakou změnu – ať už prostředí nebo tváří. Tak jsme říkali, že bychom chtěli zabrousit do zcela nečekaných námětů. Myslím si, že jsme zariskovali na příliš mnoha frontách.

Jak se podle vás proměnili požadavky lidí?

Všichni si stěžují na to, v jaké době žijeme, ale to se říkalo podle mě vždy. Já jsem začal pracovat v devadesátých letech, a to byla jiná atmosféra.

Byla tam větší vášeň?

Naprosto. Částečně to bylo i tím, že to bylo nové, neokoukané, a byla možnost se strašně rychle dostat k zajímavé práci. Dnes dávají lidé mnohem větší důraz na svůj soukromý život, a to má potom dopad na jejich motivaci v práci. A v té naší oblasti je těch kvalitních lidí málo. Ředitel banky nebo automobilky by možná řekl to samé.

Jak se stavíte k umělé inteligenci? Testujete nějaké umělé moderátory?

To ne, ale už jsou technologie, které samozřejmě používáme, třeba přepis videa do textu. Exponenciálně se množí technologie založené na AI, které se věnují textu a mluvenému slovu. Za pár let se to bude týkat i videa.

Jak vnímáte náladu ve společnosti jakožto generální ředitel televize, která se má starat primárně o to, aby ti lidé trošku odpoutali pozornost od toho běžného dění?

To je těžká otázka. Poměrně dlouho jsme žili ve velmi ideální situaci a mysleli jsme si, že nikdy neskončí. Najednou se začali dít různé věci a lidé začali říkat “co se to děje?”. No, ono se to dělo vždycky, akorát se to teď děje bohužel znovu. A myslím si, že se v tom prostě budeme muset naučit žít. Jsem bytostný optimista a věřím tomu, že se věci zlepší – nesmíme to vzdát.